Por mais de um ano, fui vendedor em uma grande rede de livrarias, em Joinville, Santa Catarina, e querendo ou não aprendi muita coisa sobre o mercado livreiro e sobre os custos gerais de uma grande loja. Minha proposta aqui é discutir alguns pontos, vamos lá!
Nadando contra a corrente. - Um mercado de preços congelados:
Creio que as livrarias vão contra a corrente (que não é uma regra, claro), mas a maioria das redes do setor alimentício, vestimenta, lojas de decoração, materiais e departamentos costumam adotar estratégias de marcado baseadas em grande quantidade de vendas. Enxergo a coisa mais ou menos assim:
+lojas = +vendas = +clientes = menores preços.
Já as grandes livrarias, se multiplicam e os preços continuam estagnados, congelados, volta e meia você vê uma promoção ou outra que as diferencia. O preço tende sempre a aumentar na verdade (como em todos os setores, anualmente os reajustes vem, mas aqui de forma generalizada, sem uma politica de manutenção de alguns preços baixos). No próximo tópico discutiremos melhor algo que determina os preços.
Tudo aquilo que não é meu. - Mercadorias consignadas:
Mercadorias consignadas numa livraria funcionam basicamente assim: editoras ou distribuidoras enviam livros para sua loja, a custo zero, normalmente com uma porcentagem pré-determinada de lucros para cada parte após a venda do produto. Um exemplo simples seria um livro de R$ 100,00, consignado, 70% disso, ou 70 reais, vai para pagar a editora, e 30%, 30 reais, fica de lucro para a livraria, com praticamente zero de investimento (pensando de forma bastante rasa, sem contar custos operacionais e outros além). Normalmente as lojas podem alterar esse valor de venda, mas o valor a ser pago para a editora continua fixo. Digamos que esse mesmo livro seja vendido por R$ 85,00, 70 pagaria o produto e 15 ficaria de lucro, o que se torna pouco atraente para os lojistas que são movidos pelo lucro exacerbado, já que tendo em vista a enorme quantidade de exemplares vendidos por eles durante um mês, continuariam tendo uma bela parcela de lucro.
Também existem contratos onde o preço não pode ser alterado, o que explica a uniformidade dos preços em várias redes diferentes. Você procura na loja “x”, “y” e “z” e encontra apenas o mesmo valor R$ XX,90.
Um estoque próprio poderia ser a resolução desse problema, pois normalmente os descontos para compras à vista são maiores. Ao invés de pagar 70% pra editora, você paga 50-60%, o que possibilita vender o produto mais barato e tendo uma margem interessante de lucro. Mas isso requer um investimento que a consignação não pede, e pode ser perigoso em muitos casos, pois muitos livros não vendem, ou vendem pouco, e ter mercadoria que não vende não é vantagem para nenhum lojista. Sem falar que uma grande quantidade ostenta respeito numa livraria, afinal, quem não gosta de estar cercado por livros?
Pagando pela Torre de Marfim. – Aluguel e despesas gerais:
Grandes lojas, principalmente em Shoppings, tem um custo de aluguel bastante elevado. Chutando baixo, digamos que o aluguel custe 20 mil reais. E a conta de luz? Todas aquelas “300” lâmpadas, ar condicionado (que só o equipamento custa em média 80-100 mil reais), sistema de vigilância, computadores e tudo mais. Digamos que a conta de luz custe mais uns 3-4 mil reais. O que mais? Custos com telefone, manutenção da loja e uma avalanche publicitária. Dinheiro para ágar tudo isso sai dos produtos, o que também explica os altos custos. Mas e os funcionários, quanto ganham? Normalmente um salário fixo (base de comércio) +1% de comissão (em média, o valor pode variar um pouco as vezes, mas fica entre 0,8% e 1,2%). Isso quer dizer que o seu simpático atendente, aquele que sabe tudo sobre livros, aquele cara bacana e bem educado! Então, ele precisa vender 100 mil reais por mês, para ganhar mil de comissão. Além é claro, de ser diariamente cobrado para bater suas metas.
Ambiente agradável ou território hostil? – O bem estar do cliente:
Móveis amadeirados, piso de mármore, ambiente climatizado, belos abajures, mesas e vários sofás confortáveis para você se sentar e degustar seu livro tranquilamente em meio a um mar de prateleiras de madeira trabalhada que te lembram duma clássica biblioteca. Será mesmo? Será que todo cliente quer pagar pelo ambiente? Ou será que ele quer apenas comprar um livro?
E pra quem gosta do ambiente? Não se engane meu amigo, se você ficar mais de 10 minutos sentado ali, lendo um livro, com certeza uma das câmeras de monitoramento estará bem atenta a você, afinal, a qualquer momento o livro pode voar para dentro da sua bolsa!
Perdi as contas de quantas vezes fui chamado pela gerente da loja com as seguintes instruções: fique de olho naquele cara! Então você olha, ou era um barbudo de chinelo, ou um negro, ou pior, um negro tatuado! Então fique atento, se você for negro, índio, tatuado, fedido, andar de chinelo, estiver “malvestido” ou aparentar ser pobre, você será vigiado por pessoas e câmeras, e estará num ambiente hostil. E pior, estará pagando para sustentar um ambiente hostil a você.
Encomendas, encomendas e... Encomendas. – Um gigantesco estoque de quase nada.
As estantes continuam lá, entupidas de livros, mas é engraçado como muitas vezes você não encontra o que quer. Não vou me aprofundar muito nesse tema, porque ele abre leques muito grandes sobre gostos e qualidades de literatura. Mas o atual culto aos best-sellers acaba atochando as livrarias com poucos títulos e grandes quantidades. Se não estiver procurando os campeões de vendas, suas chances de voltar pra casa de mãos vazias são bastante grandes.
Finalizo assim o texto e deixo no ar uma reflexão. Pelo que os leitores estão pagando? Será mesmo que vale a pena?
Inevitavelmente isso será um merchandising, mas venho convida-los a conhecer a Barba Ruiva Livros, uma pequena loja que fundei em 2013, e busco oferecer bons preços em livros novos e usados. Uma nova estratégia que busca unir os amantes da leitura através das mídias sociais e de um ambiente físico pequeno, mas bastante acolhedor. E o mais importante, fornecendo livros mais em conta.
Um grande abraço do Capitão Barba Ruiva.
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